De meeste markten zijn niet perfect. Er is geen sprake van volkomen concurrentie, omdat de meeste markten in de praktijk niet aan alle kenmerken kunnen voldoen. Op deze markten ontstaat een vorm van onvolkomen concurrentie. 
Op deze onvolkomen markten zien we meestal dat de producent meer invloed krijgt op prijs, terwijl de consument nog steeds geen invloed heeft op de prijsvorming. Doordat de producent invloed weet te krijgen op de prijs, is hij in staat een extra stuk van het totale surplus naar zich toe te trekken ten kostte van de consument.

In deze paragraaf bekijken we de marktvormen van onvolkomen concurrentie. Waarbij de producent steeds meer invloed krijgt op de prijs.

Monopolistische concurrentie

Er is sprake van monopolistische concurrentie wanneer:

  • er veel vragers en veel aanbieders zijn

  • er sprake is van een heterogeen product

Een voorbeeld van zo’n markt is de kledingbranche.
Net als bij volkomen concurrentie is er dus sprake van veel aanbieders. Deze aanbieders proberen echter met hun marketingmix hun product heterogeen te maken, waardoor er een mate van merktrouw van de consument ontstaat. Veel ruimte voor prijsbeleid is er echter niet, want de klant zal nog steeds relatief gemakkelijk overstappen naar een concurrent. Dat komt omdat de consument maar beperkt trouw is aan het merk én er heel veel alternatieve aanbieders zijn.

Hoe beter de aanbieder erin slaagt de consument te overtuigen, hoe meer ruimte er ontstaat voor prijsbeleid.
Goed inspelen op de behoefte en wensen van de doelgroep is essentieel in deze markt.

Deze kledingwinkel richt zicht op een doelgroep die op zoek is naar exclusieve kleding. Weinig voor veel.

Deze kledingwinkel richt zicht op een doelgroep die op zoek is naar goedkope kleding. Veel voor weinig.

Oligopolie

Er is sprake van een oligopolie wanneer:

  • er veel vragers zijn

  • maar slechts enkele aanbieders

  • er sprake is van een heterogeen product

Een voorbeeld van een oligopolistische markt: de supermarkten.
Er zijn slechts een paar grote supermarkten die de markt domineren. Omdat er maar een paar supermarkten zijn, zijn de consumenten goed is staat om de aanbieders te vergelijken. Bovendien kunnen de concurrerende supermarkten elkaar goed in de gaten houden.
Dit zorgt ervoor dat supermarkten in de praktijk niet concurreren met de prijs. Ze zéggen wel dat ze de goedkoopste zijn, maar ze verlagen niet steeds hun prijzen om goedkoper te worden. Als een supermarkt namelijk de prijzen zou verlagen, zien consumenten en andere supermarkten dat. Omdat consumenten dan waarschijnlijk massaal zouden gaan reageren, moeten de andere supermarkten hun prijzen ook verlagen. Op die manier zou een prijzenoorlog kunnen ontstaan.

Uit angst voor een prijzenoorlog zal op een oligopolistische markt dus niet snel geconcurreerd worden met de prijs. Concurrentie zal ook op deze markt vooral via een marketingmix moeten gebeuren om merktrouw te creëren. Hierdoor wordt het product heterogeen.
Toch kan een aanbieder bewust aansturen op een prijzenoorlog als onderdeel van de marketing mix. Zo startte Ah in 2003 een prijzenoorlog onder supermarkten om af te komen van het imago van duurste supermarkt.  

Op sommige oligopolistische markten zien we dat producenten bewust ondoorzichtigheid creëren. Wanneer consumenten ‘door de bomen het bos niet meer kunnen zien’, ontstaat voor de producent meer ruimte om de prijzen te verhogen. Op de verzekeringsmarkt zien we bijvoorbeeld dat verzekeraars zoveel verschillende pakketten aanbieden onder zoveel verschillende merknamen dat consumenten het overzicht verliezen. Ze kunnen dan niet meer zien welke aanbieder voor hen het beste en goedkoopste is.

Monopolie

Er is sprake van een monopolie wanneer:

  • er veel vragers zijn

  • maar slechts één aanbieder

Een voorbeeld van een monopolie is het treinvervoer in Nederland. Op elk traject is er maar één aanbieder.
Alle klanten zijn aangewezen op deze aanbieder. Wanneer de prijs verandert, valt er weinig te kiezen. Er zijn geen goed vergelijkbare alternatieven. Je kunt als consument natuurlijk ander vervoer kiezen, of kiezen om helemaal niet te gaan, maar dat is lastiger dan kiezen voor een andere aanbieder (zoals op andere markten). Een monopolist heeft dus ruime vrijheid in zijn prijsbeleid.

Een monopolie kan door verschillende oorzaken ontstaan, zoals uit onderstaande opsomming blijkt.

  • wettelijk monopolie
    Wanneer de overheid via wet geregeld heeft dat een bepaald bedrijf de enige aanbieder mag zijn.
    Bijvoorbeeld:

    • dat bankbiljetten alleen door de Centrale Bank mogen worden gemaakt;
    • dat een bepaald bedrijf de enige aanbieder is op het spoortraject tussen Amsterdam en Maastricht;
    • dat bedrijven die octrooi (of patent) hebben aangevraagd op iets dat zij ontwikkeld hebben, de enige zijn dat dat mogen maken/gebruiken.

  • natuurlijk monopolie
    Wanneer door natuurlijke omstandigheden iets door één aanbieder wordt gemaakt.
    Bijvoorbeeld:

    • een aantal zeldzame mineralen zijn alleen in voldoende hoeveelheden aanwezig in China. Daardoor heeft China het natuurlijke monopolie voor deze grondstoffen.
    • of door natuurlijk omstandigheden wordt bijna alle vanille geproduceerd in Madagaskar.

  • economisch monopolie
    Een economisch monopolie ontstaat omdat een producent een voorsprong heeft ontwikkeld op zijn concurrenten.
    Bijvoorbeeld:

    • door een technologische innovatie (ASML)
    • of door een geheim recept

De monopolist heeft meer macht over de prijs. Dus betaalt de consument meestal meer dan onder concurrerende omstandigheden. Toch kan een monopolie ook voordelig zijn voor consumenten.
Er kunnen schaalvoordelen zijn bij de productie, waardoor het product tóch goedkoper wordt. Het kan zorgen voor meer veiligheid of betere overheidscontrole. En het kan bedrijven motiveren om te blijven zoeken naar vernieuwingen en verbeteringen, waar de consument uiteindelijk weer van profiteert.

Voorbeeld

Hoe ASML een grote gok waagde en daarmee monopolist werd


© ASML / Bart van Overbeeke Fotografie

Al jaren is het Nederlandse ASML wereldwijd een dominante speler op de markt van chipmachines. In 2000 werd de start gemaakt met een project waardoor het de komende jaren nóg dominanter kan worden: het ontwikkelen van machines die werken met extreem ultraviolet (EUV) licht. Een techniek die belangrijk is om ook in de toekomst de meest geavanceerde chips te kunnen maken.

Het was een gok waar bijna twintig jaar aan is gewerkt en die nu enorm wordt beloond. ASML is op dit moment de enige speler in de wereld die EUV-machines, die ongeveer zo groot zijn als een stadsbus, voor massaproductie kan leveren.

Vandaag presenteerde ASML de jaarcijfers. De omzet steeg vorig jaar naar 11,8 miljard euro, opnieuw een record. De winst liep een beetje terug. Het bedrijf verscheepte het afgelopen jaar 26 EUV-machines, dit jaar moeten dat er 35 worden.

nos.nl, wo 22 januari 2020

print