Examen 2016 – Communicatie te duur?

Domeinen Markten en Samenwerken & Onderhandelen 

Twee aanbieders van mobiele telecommunicatie, Com en Blue, hebben samen de consumentenmarkt van mobiele communicatie van een land in handen. Zij zijn heel alert op hun marktaandeel. Daarom streven zij naar een zo hoog mogelijke omzet en niet in eerste instantie naar maximale totale winst.

Per 1 januari 2014 wordt de btw op telefonieabonnementen verhoogd van 19% naar 21%. Het management van Com bespreekt in het najaar van 2013 mogelijke strategieën naar aanleiding van deze btw-verhoging.

Er worden drie strategieën onderscheiden:

  • de verhoging van de btw niet doorberekenen in de prijs;
  • de verhoging van de btw deels doorberekenen in de prijs;
  • de verhoging van de btw volledig doorberekenen in de prijs.

Het management maakt bij zijn analyse gebruik van onderstaande prijsafzetvergelijkingen en prijzen van Com en Blue:

Qc = – 2,3 Pc + 1,8 Pb + 85

Qb = – 1,9 Pb + 1,5 Pc + 59

Qc = aantal door Com verkochte abonnementen in miljoenen
Qb = aantal door Blue verkochte abonnementen in miljoenen
Pc = prijs voor een abonnement bij Com in euro’s per maand (inclusief btw)
Pb = prijs voor een abonnement bij Blue in euro’s per maand (inclusief btw)

In 2013 waren de abonnementsprijzen per maand bij Com € 24,99 en bij Blue € 22,50, beide inclusief btw. De prijsafzetfuncties gelden voor zowel 2013 als voor 2014.

1 Hoe blijkt uit bovenstaande gegevens dat consumenten de producten van Com en Blue als heterogeen zien?

Hoe herken je in de praktijk dat een bepaald product in de ogen van de consument homogeen is?

De manager van Com is niet bang om omzet te verliezen als hij de btw-verhoging volledig doorberekent in de prijs van een abonnement. Hij heeft de prijselasticiteit van de vraag naar abonnementen bij Com bepaald bij volledig doorberekenen. Hij ziet dat deze vraag dan inelastisch is, als Blue de btw-verhoging ondertussen niet doorberekent.

2 Geef de berekening van deze elasticiteit.

Denk aan de ceteris paribus-voorwaarde.

De staatssecretaris van economische zaken vraagt zich af of beide bedrijven misschien een heimelijke afspraak zullen maken om de btw volledig door te berekenen in de prijs. Om het keuzegedrag van Com en Blue beter in kaart te brengen, stelt een marketingadviseur een schema op met de omzetcijfers die bij de verschillende keuzecombinaties zijn te verwachten (matrix 1).

Matrix 1  verwachte omzet exclusief btw in miljoenen euro’s

3 Welk van beide partijen heeft geen financiële prikkel om zich aan de afspraak van volledig doorberekenen te houden? Licht het antwoord toe.

Gebruik de best-response-methode om de strategie van de beide spelers te analyseren.

4 Beredeneer met behulp van de uitkomsten van de matrix welke strategie Com zal kiezen.

Gebruik de best-response-methode om de strategie van beide spelers te analyseren.

1

Voorbeelden van een juist antwoord zijn:

  • De prijs voor een abonnement bij Com is hoger dan bij Blue, waarbij Com toch afzet blijft behouden (Qc >0).
  • Bij prijsveranderingen van (een van) beide concurrenten is er geen sprake van dat één van beide alle klandizie verliest aan de ander.
2

Prijsverhoging van Com, bij volledig doorberekenen van de btw: 

Prijsverhoging in procenten: 

Mutatie van de afzet van Com:

Qc oud = −2,3 × 24,99 + 1,8 × 22,50 + 85 = 68,023 × 1.000.000
Qc oud = 68.023.000

Qc nieuw = −2,3 × 25,41 + 1,8 × 22,50 + 85 = 67,057 × 1.000.000
Qc nieuw = 67.057.000

Mutatie Qc in procenten: 

De prijselasticiteit van de vraag = 

3

Blue
De uitkomst bij ‘volledig doorberekenen’ is voor Blue in alle gevallen slechter dan bij ‘deels doorberekenen’.

4

Com zal kiezen voor de strategie ‘deels doorberekenen’.

  • Er komt (met behulp van de best response methode) één Nash-evenwicht en dat is voor beide bedrijven ‘deels doorberekenen’.
  • Blue heeft een dominante strategie: ‘deels doorberekenen’. Com weet dat en zal daarop reageren met eveneens ‘deels doorberekenen’.
print
2018-03-28T07:23:08+00:00