In een land is er sprake van een vrije boekenmarkt. Boekwinkels verkopen boeken aan consumenten tegen een door de boekwinkels zelf te bepalen prijs. Uitgeverijen leveren deze boeken aan de boekwinkels.

De Minister van Cultuur vindt dat er in haar land te weinig literaire boeken gelezen worden. Dat komt volgens haar vooral doordat literaire boeken voor veel consumenten te duur zijn. Zij wil daarom de uitgeverijen toestaan de prijzen vast te stellen die boekwinkels aan de consumenten moeten vragen (de vaste boekenprijs, VBP). De uitgeverijen zullen dan de consumentenprijzen van niet-literaire boeken moeten verhogen en die van literaire boeken moeten verlagen.

Een onderzoeker heeft van de boekenmarkt in dit land een model ontwikkeld waarmee de gevolgen van de invoering van de VBP worden onderzocht. In dit model wordt aangenomen dat er in dit land één uitgever is die twee typen boeken uitgeeft: een literair boek en een niet-literair boek. Bovendien wordt aangenomen dat er bij de verkoop aan de consumenten sprake is van één boekwinkel die zowel het literaire boek als het niet-literaire boek verkoopt. In de onderstaande grafiek heeft de onderzoeker de consumentenmarkt van het literaire boek weergegeven.

consumentenmarkt literair boek voor en na invoering van de VBP

Toelichting bij de grafiek:
GTK = gemiddelde totale kosten
GO = gemiddelde opbrengst
MO = marginale opbrengst
Q = hoeveelheid boeken

Verdere gegevens:

  • Vóór invoering van de VBP streeft de boekwinkel naar maximale totale winst.
  • Vóór invoering van de VBP heeft het literaire boek een marktaandeel van 25% van de totale afzet.
  • De VBP van het literaire boek wordt vastgesteld op € 20.
  • Door invoering van de VBP daalt de afzet van het niet-literaire boek met 15%.

De prijsverhoging van het niet-literaire boek bij invoering van de VBP leidt tot een verschuiving van de GO-lijn (prijsafzetlijn) van het literaire boek. Volgens de onderzoeker ontstaat deze verschuiving via het reële inkomen (inkomenseffect) en via substitutie (substitutie-effect).

1 Welk effect is volgens de onderzoeker het sterkst? Verklaar het antwoord met behulp van de grafiek.
 

Inkomenseffect: wat is het effect van de prijsverhoging van het niet-literaire boek op het reële inkomen en daarmee op de vraag naar het literaire boek
Substitutie-effect: verschuift de vraaglijn van het literaire boek naar links of naar rechts door de prijsverhoging van het niet-literaire boek?
Wat was het gecombineerde effect?

Vóór invoering van de VBP bedraagt de afzet van het literaire boek 7.500.

2 Leg dit uit met behulp van de grafiek en een berekening.
 

Maximale winst wordt behaald bij de productie-omvang waar MO = MK
MK kan herleid worden door TK te differentiëren.

3

Bepaal het marktaandeel van het literaire boek na invoering van de VBP van € 20. Doe dat als volgt:

  • bereken de afzet van het niet-literaire boek na invoering van de VBP;
  • lees de afzet van het literaire boek na invoering van de VBP uit de grafiek af;
  • bereken het marktaandeel van het literaire boek na invoering van de VBP.
 

Een marktaandeel geeft aan hoeveel procent van de totale markt een bedrijf in handen heeft. In dit geval gemeten in aantal producten.
Volg de stappen van de opgave.

4 Bereken het bedrag waarmee de totale winst op het literaire boek daalt bij invoering van de VBP van € 20.
 

De vraag is de winstdaling te berekenen.
Bereken dus de winst vóór en ná de invoering van de VBP.
De gegevens voor het literaire boek staan (o.a.) in de figuur.

Het consumentensurplus bij het niet-literaire boek neemt bij invoering van de VBP af met € 120.000.

5 Neemt het totale consumentensurplus op de boekenmarkt door invoering van de VBP toe of af? Licht het antwoord toe met een berekening.
 

Het consumentensuplus is het totale bedrag dat consumenten bereid zijn méér te betalen dan zij daadwerkelijk hoeven te betalen.
Meestal heeft dit de vorm van een driehoek, waarvan de oppervlakte te berekenen is met ½×basis×hoogte.

De Minister van Mededinging wil de vrije boekenmarkt handhaven. Hij verwacht dat in de werkelijkheid de verkoop van boeken steeds meer zal gaan plaatsvinden via online boekwinkels. Dat zal op een vrije boekenmarkt leiden tot schaalvergroting en nieuwe, moderne vormen van promotiebeleid. De Minister van Mededinging verwacht dat door deze ontwikkeling de prijs van literaire boeken zal gaan dalen.

6

Beschrijf de gedachtegang van de Minister van Mededinging. Betrek daarin:

  • een motief voor het online gaan van boekwinkels;
  • een oorzaak waardoor dit leidt tot schaalvergroting;
  • een mogelijkheid om ander promotiebeleid te voeren door het online gaan;
  • een reden waarom deze ontwikkeling kan leiden tot een daling van de prijs van literaire boeken.

De beschrijving moet passen in een situatie met marktwerking. Gebruik ongeveer 100 woorden.

 

Werk dit type vraag altijd puntsgewijs uit (desnoods op kladpapier).
Verzin eerst per onderdeel een passend argument en ga daarna pas je antwoord formuleren.

Bijvoorbeeld:
punt 3: iets met reclame en ict
punt 4: prijsdaling ontstaat vaak door meer concurrentie – breng dat in verband met de context van de opgave.

1

Het substitutie-effect

Een verklaring waaruit blijkt dat door de prijsverhoging van het niet-literaire boek (ceteris paribus) het reële inkomen van consumenten daalt waardoor de prijsafzetlijn naar links verschuift en dat het literaire boek relatief goedkoper wordt, waardoor de prijsafzetlijn naar rechts verschuift; de prijsafzetlijn verschuift per saldo naar rechts, dus is het substitutie-effect groter dan het inkomenseffect.

2

Een voorbeeld van een juist antwoord is:
TK = 15Q + 75 → MK = 15 → MO = MK bij Q = 7.500 (aflezen)

3

Een voorbeeld van een juiste berekening is:

  • afzet niet-literair boek vóór VBP:  × 7.500 = 22.500
      
    afzet niet-literair boek na VBP: 0,85 × 22.500 = 19.125
      
  • afzet literair boek bij prijs van € 20 (VBP) is 15.000
      
  • marktaandeel literair boek:  × 100% = 44%
4

Een voorbeeld van een juiste berekening is:

winst vóór VBP: 7.500 × (€ 30 − € 25) = € 37.500

winst na VBP: nul (break-evenpunt)

afname winst: € 37.500

5

Het totale consumentensurplus neemt toe.

Een voorbeeld van een juiste berekening is:

consumentensurplus literair boek vóór VBP: 7.500 × 0,5 × € 15 = € 56.250

consumentensurplus literair boek na VBP: 15.000 × 0,5 × € 30 = € 225.000

toename: € 225.000 − € 56.250 = € 168.750
(Dit is meer dan de afname met € 120.000 bij het niet-literaire boek.)

6

Een antwoord waaruit blijkt dat (vergeleken met traditionele verkoopkanalen):

  • motief voor het online gaan
    online boekwinkels een veel groter aantal potentiële klanten kunnen bereiken / een veel groter afzetgebied kunnen bedienen                                             
  • oorzaak schaalvergroting
    waardoor ze genoodzaakt zijn een veel ruimer assortiment aan te bieden / grote bedragen te investeren in aanleg en onderhoud van ICTinfrastructuur
  • mogelijkheid promotiebeleid
    en dat ICT de mogelijkheid biedt klanten massaal en vaak te informeren over producten en prijzen / gegevens van klanten te verzamelen zodat specifieke aanbiedingen gedaan kunnen worden
  • reden daling boekenprijs
    en dat de markt transparanter wordt, waardoor de prijsconcurrentie kan toenemen / de bedrijfsvoering efficiënter en goedkoper wordt, hetgeen tot lagere kosten kan leiden
print