Examen 2012 – Slimme striplezer

Het bedrijf Reader onderzoekt de mogelijkheid een leesapparaat voor digitale stripboeken op de markt te brengen. Reader moet daarvoor een apparaat (de Stripreader) en bijbehorende software ontwikkelen. Voor de digitale stripboeken, die alleen met de Stripreader gelezen kunnen worden, overweegt Reader samen te werken met Book, een uitgever van stripboeken. Het plan is dat Reader het leesapparaat gaat verkopen en Book de digitale stripboeken. Daartoe zou Book het alleenrecht moeten krijgen op het gebruik van de software waarmee Book digitale stripboeken geschikt kan maken voor de Stripreader.

Beide partijen moeten investeringen doen en variabele kosten maken om hun nieuwe product te produceren en op de markt te brengen. Een onderzoeksbureau maakt voor Reader en Book een begroting van de kosten en de opbrengsten.

Op basis van eerdere projecten met digitale boeken heeft het onderzoeksbureau de onderstaande gegevens verzameld voor de kostenbegroting.

Gegevens kostenbegroting
  investeringen*) variabele kosten
Reader € 600 miljoen € 40 per Stripreader
Book € 150 miljoen € 1 per digitaal stripboek

De opbrengstenbegroting is complexer. Reader stelt een prijs per Stripreader vast en Book een prijs per digitaal stripboek. Het onderzoeksbureau gaat er vanuit dat beide partijen uit de dekkingsbijdrage (= het verschil tussen de opbrengst van de verkopen en de variabele kosten) hun investeringen in maximaal 20 maanden terugverdiend willen hebben.
Het is nog onzeker welk prijsbeleid beide partijen gaan voeren. Die beslissing nemen de partijen simultaan en onafhankelijk van elkaar.

Het onderzoeksbureau maakt voor de eerste 20 maanden na de introductie van de nieuwe producten het onderstaande overzicht voor de opbrengstenbegroting.

De Stripreader en het digitale stripboek zijn technisch complementair. Ook economisch gezien lijkt er sprake te zijn van complementaire goederen.

1 Leg uit dat uit de opbrengstenbegroting kan worden afgeleid dat de Stripreader en het digitale stripboek economisch complementair zijn.

Complementaire goederen vullen elkaar aan / zijn bij elkaar nodig.
Als het ene product meer verkocht wordt, zal het andere product daarvan profiteren.

2 Leg met een berekening uit dat Reader in de gegeven situatie zal beslissen om de Stripreader niet op de markt te brengen.

Waar zit het Nash-evenwicht?
Zal Reader dan voldoende verdienen in de eerste 20 maanden?

Reader bestudeert vervolgens de mogelijkheid om met Book de afspraak te maken dat Book een lage prijs zal vaststellen. Prijsafspraken zijn namelijk niet zonder meer verboden. De overheid kan besluiten een prijsafspraak toe te staan als daar maatschappelijke belangen mee gediend zijn.
Reader verwacht dat de overheid in de gegeven situatie de prijsafspraak tussen Reader en Book toe zal staan.

3 Geef voor deze verwachting een argument dat past in de gegeven context. Licht het argument toe.

Wat is het effect van de prijsafspraken voor bijvoorbeeld consumenten of de werkgelegenheid?
Zal de overheid daar bezwaar tegen hebben?

De vraag voor Reader is of Book zal instemmen met een afspraak dat Book een lage prijs zal vaststellen.

4

Leg uit:

  • welk argument Reader heeft om aan te nemen dat Book daarmee zal instemmen,
  • maar dat Reader wel het risico loopt op een berovingsprobleem.

Wat voor gevolgen heeft instemmen voor Book? Waarom zal het bedrijf tóch instemmen?
Berovingsproblematiek betekent dat als één bedrijf zich niet aan de afspraken houdt, het andere bedrijf daar financiële nadelen ondervindt.

5 Beschrijf een manier waarop Reader zou kunnen proberen Book te dwingen zich aan de prijsafspraak te houden.

Bijvoorbeeld: hoe creëer je een gezamenlijk belang?

1

Een antwoord waaruit blijkt dat als Reader niet een hoge maar een lage prijs vaststelt, verwacht mag worden dat er meer Stripreaders verkocht worden; Book verkoopt dan ook meer digitale boeken, hetgeen blijkt uit het feit dat de totale dekkingsbijdrage voor Book hoger wordt (terwijl de dekkingsbijdrage per digitaal boek niet verandert).

2

Een antwoord waaruit blijkt dat:

  • voor Reader / Book de hoge prijs de dominante strategie is (1 pnt)
  • en dat Reader bij die prijs met de maximale dekkingsbijdrage over de eerste 20 maanden van 20 × € 20 miljoen = € 400 miljoen de investeringen van € 600 miljoen niet terugverdient (1 pnt)
3

Voorbeelden van een juist antwoord zijn:

  • Een antwoord waaruit blijkt dat de prijsafspraak tot een lage prijs leidt wat in het belang is van de koopkracht en daarmee van de welvaart van de consument.
  • Een antwoord waaruit blijkt dat de prijsafspraak in dit geval innovatie ondersteunt wat goed is voor de internationale concurrentiepositie van het land / voor de werkgelegenheid op langere termijn.
4

Een antwoord waaruit blijkt dat:

  • Book zich zal houden aan een lage prijs omdat alleen dan het product winstgevend kan worden geïntroduceerd ongeacht de prijs die Reader vaststelt (1 pnt)
  • maar dat na de introductie Book alsnog een hogere winst kan maken door een hoge prijs vast te stellen, omdat Reader waarschijnlijk in de markt zal blijven aangezien dan bij een eveneens hoge prijs van Reader het verzonken deel van de investeringen nog kan worden terugverdiend (verliesminimalisatie) (1 pnt)
5

Voorbeelden van een juist antwoord zijn:

  • Een antwoord waaruit blijkt dat Reader aan Book kan voorstellen de Stripreader voor gezamenlijke rekening en met gezamenlijk risico uit te brengen / aandelen in elkaars bedrijf te nemen, zodat beide partijen belang hebben bij een goed bedrijfsresultaat.
  • Een antwoord waaruit blijkt dat Reader het alleenrecht op de software voor een korte tijd toekent en niet verlengt als Book afspraken schendt, waardoor Book geen nieuwe digitale boeken meer kan uitgeven.
print
2018-01-12T14:35:48+00:00