Toen de eerste mobiele telefoons op de markt kwamen, kocht niet iedereen die direct. De prijs was hoog en de meeste mensen waren er niet van overtuigd dat ze behoefte hadden aan constante bereikbaarheid: “ik heb toch al een telefoon thuis? Als ze me nodig hebben, bellen ze nog wel een keer”.
Maar de mobiele telefoons werden steeds populairder. Dat zorgde ook voor massaproductie en de mogelijkheid om de aanschafprijzen te laten dalen.
Naarmate meer mensen een mobiele telefoon hadden, nam de groei van de afzet af.
Producenten gingen daarom vernieuwingen introduceren om met deze nieuwe producten weer verder te kunnen groeien.
Inmiddels zijn de meeste vernieuwingen niet meer zo schokkend. Consumenten vervangen minder snel hun toestel, omdat de extra kosten niet opwegen tegen de nieuwe functionaliteiten. Concurrentie op de markt dwingt de producenten echter door te gaan met vernieuwen. Neergang ligt voortdurend op de loer.
Bijna alle producten kennen zo’n productlevenscyclus.
Voor technologische producten is die cyclus heel kort. Voor andere producten, zoals koelkasten, is die cyclus langer. Maar zelfs producten zoals brood kennen een productlevenscyclus: want 50 jaar geleden kon je alleen kiezen tussen “wit” of “bruin”. En tegenwoordig kun je al snel uit enorm veel verschillende broden kiezen.
Ontwikkeling
In deze fase wordt met behulp van onderzoek en ontwikkeling een idee omgevormd tot een product dat in de markt gezet kan worden. Er zijn nog geen opbrengsten alleen veel kosten.
Introductie
Het product wordt net op de markt gezet. Er is nog geen sprake van concurrentie. In deze fase wordt er veel geld uitgegeven aan marketing, omdat het product nog onbekend is bij de consument.
Groei
Het product wordt bekender. Meer mensen gaan het kopen. In deze fase wordt meestal de meeste winst gemaakt. Ook komen er concurrenten bij. Het is daarom belangrijk dat het product goed wordt gepositioneerd.
Volwassenheid
De meeste consumenten in de markt zijn bereikt. In deze fase stagneert de verkoop van het product. Vaak wordt deze fase verlengd door aanpassingen te doen aan het product. Vanwege de sterke concurrentie zijn er vaak prijsacties.
Verzadiging
Er is een lichte daling van de vraag naar het product. De markt is verzadigd. Zwakke bedrijven stoten het product af en de sterke aanbieders blijven over.
Neergang
De omzet daalt en de concurrentie verdwijnt. Deze fase wordt versneld doordat er nieuwe producten voor in de plaats komen. Vaak wordt het product nog wel aangeboden om de trouwe consumenten van dienst te zijn.
De marketing moet zich aanpassen aan de fase waarin het product zich bevindt.
In de verschillende fases gaat het namelijk om verschillende soorten klanten. De doelgroep verandert dus ook gedurende de productlevenscyclus. En elke doelgroep heeft zijn eigen kenmerken. En niet onbelangrijk: zijn eigen betalingsbereidheid.
In de introductiefase zit een groep mensen die graag als eerste zo’n nieuw product willen hebben. Deze innovatoren vormen slecht 2,5% van de potentiële consumentengroep. Ze zijn altijd op zoek naar het nieuwste van het nieuwste en zijn ook bereid daar flink voor te betalen.
De pioniers zijn, net als de innovatoren, op zoek naar nieuwe dingen. Omdat deze groep veel groter is, zo’n 13,5% van de potentiële consumentengroep, wordt deze fase gekenmerkt door een sterke groei in de verkoop.
De eerste grote groep mensen die het product gaat kopen zijn de zogenaamde voorlopers (34%). Dankzij deze groep wordt het product door de massa gekocht, dalen de productiekosten en bereikt het zijn volwassenheidsfase.
Wanneer het overgrote deel van de markt bekend is met het product, kopen de achterlopers (34%) het product. Langzaam maar zeker zullen de verkopen gaan afnemen in deze fase.
In de laatste fase van het product komen de achterblijvers (16%) als klant. Het product gaat eigenlijk de markt uit en de prijzen dalen. Dat is vaak een reden waarom deze laatste groep mensen het product gaat kopen in deze fase. Zij waren eerder niet bereid de hoge prijs ervoor te betalen. De totale verkopen zullen in deze fase echter sterk afnemen.